另类玩法解析东本思铂睿的造势营销搭配

安达历史解密网 2020-06-04 04:20:36

另类玩法 解析东本思铂睿的造势营销

前言:满足了一种被忽略的潜在需求,引领一个新的细分市场。东风本田正在发掘并领跑一个新的“高端运动型轿车”市场

从4月上海车展以代号SR-9亮相,到7月27日上海发布定名思铂睿,再到9月5日全国统一上市,东风本田的第三款车千呼万唤始出来。

近5个月时间里,东风本田不懈地为这款车制造各种遐想。先是上海车展期间执行副总经理刘裕和不停强调两个关键词“高端”、“运动”,将媒体猜测的竞争对手迈腾、新君威、睿翼等等车型一一否定,甚至表示竞争对手“包括但不限于”宝马3系,其“源于高端血统”的描述分明是把媒体的思绪往讴歌上引。

9月5日,全国统一上市北京主会场上,东风本田总经理仓石诚司给出了思铂睿身世之谜的最终说法:思铂睿是以讴歌TSX为原型,专为中国市场打造的高端运动车型,与欧版、美版雅阁为兄弟车与常规电厂相比系,“车型基础与TSX一样,许多细部有了很大改变,包括前脸设计更靠近本田而不是讴歌。在安全、环保等方面,两款车根据各一般岁自国家标准有所不同,底盘根据中国路况进行了特别加强,静音降噪也有很大改进,比在美国要求更高。”

谈及思铂睿与雅阁的区别,仓石概括为一句话:雅阁适合乘坐,而思铂睿的运动感和操控性更适合体验驾驶乐趣,后者是以驾驶者为中心开发的一款车。争论可以消停了。在《汽车商业评论》看来,纠结于思铂睿、美版讴歌、欧版雅阁之间的联系与区别没有实际意义。事实上,争论是东本最乐意看到的。几个月的引导、澄清、猜测、争论已经让“思铂睿”这个新名词博取了足够的曝光率、关注度与知名度,在平均不到一周就有一款新车上市的时代,能把注意力维持近5个月,这种行为的学名叫做“营销”。

9月5日是上市造势的最后一击,全国几十个城市同时举办上市活动,其中北京、广州、上海作为重点城市,发布会规模最为庞大,公司总经理仓石诚司、执行副总经理刘裕和、副总经理刘洪倾巢而出分赴三地,为鸣锣开卖做最后的热身。

大众、别克、马自达、丰田都至少有一款运动型B级车,轿车运动化已成为一种运动,运动型车市场份额从2003年的7%上升到2009年的25%,今年该细分市场增长率为36.5%。

东本对思铂睿的营销内容也值得玩味,尤其是“高端”的定位。

严格讲,思铂睿属于中高级车并无异议,问题是在汽车级别分类上似乎并没有“高端车”的清晰定义,它是一个相对概念,微型车中可以有高端车,小型车、中型车中也有高端车,即便是豪华车也有豪华车、顶级豪华车、超级豪华车的区别,即每个级别的车中都有高端低端之分,就像任何一个车型都可以有标准版、豪华版。

这样说来,东本对思铂睿“高端”的描述没有任何问题,至少在外形、配置与内饰上,它在中高级车中堪称豪华,这很大程度上满足了一批消费者对运动型豪华车的期望。所以,“高端”说法既提升了这款车的形象,又不存在任何不妥。

回想刘裕和最初对它的描述,“不排除也不限于宝马3系”当然可以视为放烟雾,但“竞争对手不是新君威、迈腾、睿翼”的说法,思铂睿不放弃任何塑造高端形象的机会。他对《汽车商业评论》说:“我们东风本田的商品战略是什么?是先进、创造。创领新的细分市场,并且走在这个细分市场的高端。这是我们东风本田基本的商品战略。”

7月27日,思铂睿在上海发布的时候,东风本田为它提供的标题就叫“创领新市场”,发掘并领跑一个新的市场,这个新的市场,就是叫做“高端运动型轿车”市场。

现在,思铂睿只有一个问题需要解决——那就是价格,尤其是对于一些资深车迷。9月5日发布会后,一位预定车主在接受《汽车商业评论》采访时说:“我一直在等欧版雅阁,当初雅阁八代上市之前我以为会上欧版,因为欧版雅阁偏运动嘛,配置比较高,底盘调教精炼一些、比较硬,都是吸引我的。欧版雅阁本身就是德国设计的,宝马参与设计的,我一直很期待。”

这位资深车迷称自己对思铂睿的了解比大多数销售人员还要深入,在他的备选车型中,几乎是清一色的德系车运动款,思铂睿是惟一一款日系车。仅从这一点来看,思铂睿主打的运动牌已经得到他们的认可。

对于一款中高端的小众车,东本当然不会采取低价策略,而且本田在中国确实营造出了高于其品牌价值的品牌认知,东本似乎有权享受这份溢价。如何说服所有喜欢思铂睿的人接受它的价格,是接下来刘裕和们需要解决的最后问题。

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